Nhìn lại giá trị thương hiệu Việt

(ĐSPL) - Lần đầu tiên các thương hiệu Việt Nam được Brand Finance đưa vào danh sách định giá hàng năm.

Nhịp sống kinh doanh thông tin, các tiêu chí Brand Finance dùng để đánh giá giá trị một thương hiệu bao gồm: khả năng làm tăng giá trị sản phẩm của một thương hiệu; mức độ ảnh hưởng đối với quyết định mua của khách hàng; chi phí để xây dựng thương hiệu thành công; giá trị mua bán trên thị trường chứng khoán; và khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu.

Có thể thấy, 50 thương hiệu được định giá tập trung ở 10 nhóm ngành: ngân hàng, sản xuất, thương mại, tiện ích cộng đồng, thông tin và truyền thông, tài chính và bảo hiểm, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, vận tải và kho bãi, khai khoáng, xây dựng và bất động sản.

Trong đó, nhóm ngành sản xuất đứng đầu với 17 thương hiệu (34\%) được định giá, tổng giá trị thương hiệu của nhóm ngành này ở mức 1.939 triệu USD.

Vinamilk là công ty thuộc nhóm ngành sản xuất thực phẩm và được định vị lớn nhất trong danh sách 50 thương hiệu này. Chỉ riêng thương hiệu Vinamilk đã được định giá 1.137 triệu USD, chiếm gần 58,6\% giá trị thương hiệu của nhóm ngành sản xuất, chiếm 20,8\% giá trị thương hiệu của cả danh sách.

Tuy nhiên, nếu tính riêng về hiệu quả xây dựng thương hiệu thông qua tỷ lệ giá trị thương hiệu trên giá trị doanh nghiệp, Vinacafe Biên Hòa mới là thương hiệu tốt nhất với tỷ lệ 36\%. Các doanh nghiệp Việt Nam đang có tỷ lệ này ở mức thấp, chỉ có 8/50 doanh nghiệp được đánh giá có tỷ lệ từ 25\% trở lên.

“Nếu tỷ lệ này cao, chính thương hiệu đã tạo nên doanh số cho doanh nghiệp. Nếu tỷ lệ này thấp, cần xem lại tiền cho quảng bá thương hiệu đang đầu tư thế nào. Khả năng quản trị thương hiệu kém của các doanh nghiệp là một trong những trở ngại lớn nhất khiến các doanh nghiệp không tận dụng được những lợi thế mà tài sản thương hiệu của họ có thể mang lại”, ông Samir Dixit, Giám đốc Khu vực Châu Á-Thái Bình Dương của Brand Finance, cho biết.

Đứng thứ 4 về số lượng doanh nghiệp được đánh giá với 4 doanh nghiệp, nhưng nhóm ngành thông tin và truyền thông lại có tổng giá trị thương hiệu đứng thứ 2 ở mức 1.318 triệu đô. 4 doanh nghiệp được định giá trong danh sách là Viettel Telecom, MobiFone, Vinaphone và FPT.

Trong danh sách này, ngành ngân hàng đứng đầu về tổng giá trị doanh nghiệp (16.325 triệu đô) và đứng thứ 2 về số lượng thương hiệu được định giá với 9 ngân hàng, trong đó có 3 ngân hàng lọt top 10 là Vietinbank, BIDV, Vietcombank. Tuy nhiên, về tổng giá trị thương hiệu, ngân hàng chỉ đứng thứ 3 với tổng giá trị 974 triệu USD. Có thể thấy, thời gian vừa qua, việc nợ xấu tăng cao đã làm ảnh hưởng đến đánh giá thương hiệu của hệ thống ngân hàng.

Tiếp theo sau là nhóm ngành xây dựng và bất động sản (8 thương hiệu, tổng giá trị thương hiệu 507 triệu USD) với một số cái tên đầu ngành như Vinhomes, Vincom, Vinaconex,… và ngành thương mại (3 thương hiệu, tổng giá trị thương hiệu 409 triệu USD) như Petrovietnam Gas, thegioididong.com, Digiworld Corp.

Các nhóm ngành: tiện ích cộng đồng, tài chính và bảo hiểm, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, vận tải và kho bãi, khai khoáng đều là những nhóm ngành có ít doanh nghiệp được định giá và có giá trị thương hiệu ngành thấp.

Từ bảng xếp hạng riêng về giá trị thương hiệu quốc gia của Brand Finance, một thực tế đáng buồn là giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam đang ở “chiếu dưới” ngay trong chính khu vực Đông Nam Á.

Chia sẻ trên báo Đầu tư, ông Nguyễn Thanh Sơn, Tổng giám đốc T&A Ogilvy nhận định về việc xây dựng thương hiệu Việt Nam.

“Tôi nghĩ, nguyên nhân của việc dẫm chân tại chỗ của các thương hiệu Việt Nam bắt đầu từ nhận thức của doanh nghiệp, đặc biệt là của các chủ doanh nghiệp. Cho đến tận bây giờ, mọi người vẫn nghĩ xây dựng thương hiệu có nghĩa là sáng tạo ra một logo bắt mắt, một câu slogan ấn tượng và quảng bá mạnh mẽ những yếu tố bên ngoài đó trên các phương tiện thông tin đại chúng” – ông Sơn cho biết.

Cũng theo ông Sơn, xây dựng thương hiệu trước tiên là quá trình nhận thức nội tại, khi doanh nghiệp hoặc chắt lọc, hoặc  “tái định nghĩa” lại công việc kinh doanh của mình nhằm tìm kiếm câu trả lời sâu sắc và ấn tượng cho những câu hỏi cơ bản “tôi là ai”, “tôi đem lại giá trị gì cho người tiêu dùng, cho cộng đồng, cho đất nước”, “tôi đang ở đâu”, “tôi muốn đi về đâu”…

"Xây dựng thương hiệu là xây dựng một mối quan hệ mang tính xúc cảm với công chúng, cho nên, nếu như bản thân anh, các nhân viên của anh, các đại lý, các nhà cung cấp của anh còn không có một cảm xúc đủ mạnh với thương hiệu của anh, thì làm sao chúng ta có thể truyền được cảm xúc đó cho người tiêu dùng và cho công chúng? Cho nên, xây dựng thương hiệu trước tiên phải thông qua truyền thông nội bộ và gắn với việc xây dựng văn hóa của doanh nghiệp, trước khi quảng bá ra bên ngoài.

Đối với việc xây dựng thương hiệu cho công chúng bên ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam cũng chưa nhận thức được đầy đủ cách thức xây dựng cảm nhận toàn diện của khách hàng về thương hiệu, từ việc thiết kế bao bì, từ thiết kế hay trưng bày tại các điểm bán, từ ngôn ngữ và quy trình giao tiếp của nhân viên bán hàng hay chăm sóc khách hàng. Chúng ta chỉ tập trung xây dựng nhận biết, chứ không xây dựng trải nghiệm, điều đó dẫn đến có những sản phẩm có độ nhận biết cao, nhưng giá trị thương hiệu là thấp" - ông Sơn cho biết.

PV (Tổng hợp)

[mecloud]vzYWeeHCID[/mecloud]