Unilever với bí quyết thành công trên thị trường kem đánh răng

Thị phần kem đánh răng của Colgate palmol?ve (colgate) trên toàn thế g?ớ? ch?ếm 45\%, Un?lever 9\%, P&G 15\%... Tạ? thị trường V?ệt Nam, Un?lever và Colgate ch?ếm gần 90\% thị phần, nhưng Un?lever dẫn đầu vớ? thị phần trên 65\%, bỏ xa con số 25\% của Colgate, P&G vớ? thương h?ệu Crest hoàn toàn mờ nhạt.

Trong một thị trường đã gần như thuộc hoàn toàn vào tay Un?lever và Colgate, hàng trăm thương h?ệu nộ? ngoạ? nhọc nhằn xoay xở ch?a nhau 10\% thị phần ít ỏ?.

Colgate sảy chân, Un?lever đắc lợ?

Vào thị trường cùng một thờ? đ?ểm, cùng một ch?ến thuật mua lạ? doanh ngh?ệp (DN) nộ? địa, nhưng tính toán sa? ch?ến lược, Colgate đã phả? nhường gần như toàn bộ thị phần cho Un?lever.

Để đặt chân vào thị trường kem đánh răng V?ệt Nam một cách nhanh nhất, cả Un?lever và Colgate Palmol?ve đều chọn ch?ến thuật "mua lạ? thương h?ệu" của các DN nộ? địa. Un?lever đã mua được P/S và Colgate đã mua Dạ Lan.

Bà? toán lờ? nhất của thương vụ này là cả Un?lever và Colgate đều không mất quá nh?ều thờ? g?an, ch? phí nhưng lạ? ch?ếm lĩnh được 60\% thị phần của P/S và 30\% thị phần của Dạ Lan.

Tính toán của Colgate trong v?ệc chọn mua Dạ Lan chỉ nhằm mục đích loạ? bớt một đố? thủ nặng ký trên thị trường, dễ thâm nhập vào V?ệt Nam vớ? một ch? phí khá rẻ lạ? nhanh nhất.

Vì vậy, sau kh? sở hữu Dạ Lan, Colgate không sử dụng thương h?ệu này vì cho rằng nó sẽ khó phát tr?ển ở tầm thế g?ớ? hay khu vực. Hơn nữa, tâm lý của ngườ? t?êu dùng V?ệt Nam là chuộng hàng ngoạ? và xu hướng sử dụng hàng ngoạ? sẽ tăng lên kh? cánh cửa hộ? nhập mở ra.

Nhưng thực tế lạ? trá? ngược vớ? tính toán này. Theo ông Trịnh Thành Nhơn, Tổng g?ám đốc Công ty Hóa mỹ phẩm Quốc tế (ICC), cũng là chủ thương h?ệu kem đánh răng Dạ Lan đã bán cho Colgate:

"Trước năm 1995, thị trường kem đánh răng chỉ có ha? thương h?ệu có thị phần lớn nhất là P/S và Dạ Lan. Lợ? thế của Un?lever là tận dụng ngay thế mạnh của thương h?ệu P/S, vốn đã có thị phần và được ngườ? t?êu dùng quen sử dụng để t?ếp tục phát tr?ển thị trường. Trong kh? đó, Colgate lạ? rơ? vào sa? lầm là xóa sổ hoàn toàn thương h?ệu Dạ Lan để chỉ tập trung phát tr?ển Colgate".

Theo đánh g?á của nh?ều chuyên g?a thị trường, nếu so sánh về lợ? thế, Colgate có ưu thế về k?nh ngh?ệm, bề dày thương h?ệu hơn hẳn Un?lever. Un?lever chỉ có khoảng gần 80 năm (chưa bằng ½ thờ? g?an hoạt động của Colgate) và chỉ có mặt trên hơn 100 quốc g?a, sản phẩm của Colgate đứng đầu thị trường tạ? 223 quốc g?a và vùng lãnh thổ trên thế g?ớ? vớ? doanh thu hằng năm đạt 13,8 tỷ USD.

Lợ? thế này cộng vớ? v?ệc thâm nhập thị trường V?ệt Nam khá sớm và t?ếp tục phát tr?ển Dạ Lan song song vớ? Colgate, rất có thể thị phần của Colgate sẽ tăng hơn h?ện tạ?. Thực tế, sau kh? xóa sổ Dạ Lan, Colgate đã cho ra mắt dòng sản phẩm thay thế là "Colgate s?êu chắc" nhưng đã không được đón nhận như mong đợ?.

Ngược lạ?, vào đúng thờ? đ?ểm 30\% thị phần của Dạ Lan bị bỏ trống, Un?lever đã nhanh chóng ch?ếm thêm một lượng khách hàng trung thành của Dạ Lan chuyển sang vì P/S cũng là thương h?ệu gần gũ? và đã quen thuộc trên thị trường.

Cũng bở? sa? lầm này mà hơn 15 năm qua, dù nỗ lực tăng ch? phí quảng cáo, ra mắt nh?ều dòng sản phẩm mớ?, ch?ến lược làm thương h?ệu bà? bản hơn, g?á bán hợp lý nhưng Colgate vẫn khó rút ngắn khoảng cách thị phần vớ? Un?lever và càng khó có cơ hộ? xoay chuyển cán cân thị phần.

Trong kh? đó, thị trường càng ngày càng có nh?ều thương h?ệu nước ngoà? g?a nhập vớ? tham vọng không chỉ g?ành15\% thị phần nộ? địa mà còn t?ến tớ? ch?a sẻ thị phần vớ? Colgate.

Nh?ều ý k?ến cho rằng sắp tớ?, "đạ? dương" mà Colgate đang vùng vẫy sẽ bị "nhuộm đỏ” và Colgate sẽ phả? chịu nh?ều áp lực hơn để cố thủ 25\% thị phần đang sở hữu.

Tương tự các thương h?ệu Aquafresh, Sensodyne, Crest... đều thuộc các công ty lớn như GSK, P&G và các công này cũng vào V?ệt Nam khá sớm, nhưng do "chậm chân" hơn trong ch?ến lược thị phần nên đến nay, thị phần của các thương h?ệu này vẫn ch?ếm con số ít ỏ? và mờ nhạt.

Một câu chuyện cũng khá thú vị là dù Un?lever đã sở hữu P/S nh?ều năm qua nhưng các khảo sát thị trường cho thấy ngườ? t?êu dùng vẫn nhận thức thương h?ệu P/S là của DN V?ệt Nam.

Vì vậy, dù đang có lợ? thế vớ? P/S nhưng nh?ều năm qua, Un?lever cũng mất khá nh?ều công sức để thay đổ? nhận thức của ngườ? t?êu dùng V?ệt Nam về thương h?ệu "thuần Un?lever" này.

Thị trường đã bị khóa

Ch?a nhau chưa đầy 10\% thị phần, hàng trăm thương h?ệu đến sau vất vả xoay xở tìm cách khác b?ệt hóa sản phẩm trước ch?ến thuật "khóa thị trường" của Un?lever và Colgate Palmol?ve.

Dù thị trường kem đánh răng đang ngày càng đông đúc vớ? vô số dòng sản phẩm có công dụng khác nhau l?ên tục ra đờ?, nhưng thị trường này vẫn được đánh g?á là ổn định, thậm chí nh?ều dự đoán còn cho rằng "đến chục năm nữa, Colgate vẫn ở khoảng cách khá xa vớ? Un?lever".

Câu hỏ? đặt ra là Un?lever đã và sẽ làm gì để g?ữ được vị thế dẫn đầu? Theo đánh g?á của các chuyên g?a tư vấn thương h?ệu:

"V?ệc Un?lever tận dụng thương h?ệu P/S có sẵn sẽ g?úp rút ngắn đoạn đường ch?nh phục thị trường, nhưng nếu không tập trung kha? thác g?á trị thương h?ệu có sẵn và bổ sung sức sống mớ? cho thương h?ệu ấy bằng v?ệc đa dạng hóa sản phẩm mang nhãn h?ệu P/S thì Un?lever khó g?ữ vị thế dẫn đầu.

Thực tế, Un?lever đã và đang không ngừng đầu tư cho ch?ến lược sản phẩm, market?ng, phân phố? để "khóa chặt" thị trường và đố? thủ. Có thể nó? danh mục sản phẩm của P/S h?ện khá phong phú và đáp ứng nh?ều phân khúc, nhu cầu gồm các sản phẩm như: P/S bảo vệ ha? lần trắng, P/S hương trá? cây cho trẻ em...

Song, dù đứng ở vị thế dẫn đầu, Un?lever vẫn đang phả? đố? mặt vớ? một "rủ? ro" đã nhắc ở phía trên, đó là số đông ngườ? t?êu dùng h?ện vẫn cho rằng "P/S là sản phẩm của DN nộ? địa".

Ngoà? ch?ến lược định vị P/S dành cho phân khúc trung bình- thấp (g?á thấp hơn Colgate), Un?lever còn phát tr?ển thêm thương h?ệu Close up dành cho phân khúc cao cấp (g?á cao hơn Colgate).

Vớ? ch?ến lược này, Un?lever đang tạo thế gọng kìm, "khóa" đố? thủ Colgate vào một phân khúc trung bình rất nhỏ. Song, Colgate cũng tung ra nh?ều ch?ến lược ứng phó.

Sau nhà máy có tổng vốn đầu tư 40 tr?ệu USD tạ? Bình Dương đ? vào hoạt động, Colgate tập trung vào các dòng sản phẩm có tính đột phá và bảo vệ răng m?ệng như kem đánh răng làm g?ảm v? khuẩn, mảng bám g?úp ngăn ngừa sâu răng, v?êm nướu, lợ?, nha chu, hô? m?ệng.

Đặc b?ệt, kem đánh răng dạng gel, kem Colgate Sens?t?ve Pro-Rel?ef, kem dành cho bệnh nhân nhạy cảm và chủ lực là dòng sản phẩm đánh vào mục t?êu "không sâu răng".

Nh?ều công ty nước ngoà? cũng đang đua nhau thâm nhập thị trường V?ệt Nam, và để len lỏ? vào thị trường này, hầu hết các thương h?ệu đều nhắm vào những yếu tố mang tính khác b?ệt của sản phẩm, như GlaxoSm?thKl?ne (GSK) đưa ra ha? thương h?ệu kem đánh răng có tính năng "đặc trị” các bệnh về răng m?ệng là Aquafresh và Sensodyne.

Tương tự, kem đánh răng Crest của P&G cũng đưa ra sản phẩm đặc trị chuyên "chống sâu răng và mang lạ? hàm răng trắng sáng suốt bảy ngày". Amway V?ệt Nam thì có kem đánh răng Gl?ster được quảng cáo có chứa Sylodent, hoạt chất làm răng trắng bóng mà vẫn bảo vệ men răng...

Để gây sức ép đố? vớ? các đố? thủ, cả Un?lever và Colgate đều đẩy mạnh các chương trình quảng cáo để tăng độ nhận b?ết của ngườ? t?êu dùng. Un?lever ch? ra 13.010 tỷ đồng để thực h?ệc chương trình "P/S bảo vệ nụ cườ? V?ệt Nam".

Colgate tung ra ch?ến dịch truyền thông "Vì một thế g?ớ? không sâu răng", tr?ển kha? l?ên tục các chương trình nha học đường "Nụ cườ? rạng rỡ", hợp tác vớ? Hộ? Răng Hàm Mặt V?ệt Nam tổ chức định kỳ "Tháng sức khỏe răng m?ệng"...

Theo thông t?n từ Colgate Palmol?ve, h?ện ngành hàng lớn nhất của Colgate-Palmol?ve là các sản phẩm chăm sóc răng m?ệng, ch?ếm gần 40\% doanh thu của Công ty.

Bán phá: Có không?

Một ống kem bán tạ? V?ệt Nam chỉ lã? khoảng 2\% so vớ? mức 25\%, thậm chí là 50\% ở các thị trường khác. Trong một thị trường khắc ngh?ệt như vậy, đến thờ? đ?ểm này, có lẽ chỉ còn ha? thương h?ệu nộ? địa vẫn còn khả năng tồn tạ? là Dạ Lan và Doreen.

Một doanh ngh?ệp trong lĩnh vực t?ết lộ, h?ện nay, do lợ? thế đang khống chế 3/4 đường cung nên các thương h?ệu dẫn đầu đang "định g?á thị trường để bán phá g?á kéo dà?". Cụ thể g?á bán của Colgate tạ? V?ệt Nam h?ện chỉ bằng 1/3 hoặc 50\% các nước Đông Nam Á.

Ví dụ, một ống kem bán ở nước ngoà? lã? 25\% sau thuế, thì tạ? V?ệt Nam chỉ lã? khoảng 2\%. Kh? g?á bán của các thương h?ệu lớn quá thấp, thậm chí dướ? cả g?á thành thì các DN kem đánh răng trong nước khó có thể tồn tạ?. "Còn nếu sống được thì cũng chỉ lay lắt hoặc chỉ huề vốn", DN này cho b?ết.

Ông Ngô Trung Quân, Tổng g?ám đốc Công ty Đạ? V?ệt Hương, nhận định, nếu v?ệc bán phá g?á xảy ra, hệ lụy lớn nhất là không chỉ khống chế các DN nộ? địa tham g?a thị trường mà còn khống chế luôn ngành hàng t?êu dùng nhanh.

"Nếu DN nộ? địa muốn có 2\% lợ? nhuận thì phả? có được 30\% thị phần. Trong kh? P/S và Colgate đã ch?ếm gần 90\% thị phần. Rõ ràng, không a? có thể sống nổ? vớ? một thị trường bán g?á dướ? chuẩn cả!", ông Quân nhận định.

Thực tế, sau kh? bán lạ? P/S, cũng như ông chủ Dạ Lan, ông Nguyễn Hùng V?ệt, Chủ tịch HĐQT Công ty CP P/S (trước đây là G?ám đốc Công ty Hóa phẩm P/S), cũng rất t?ếc. Vì vậy, kh? thành lập công ty cổ phần, ông V?ệt cũng đã quyết định trở lạ? sản xuất kem đánh răng Hynos, một sản phẩm từng nổ? như cồn vào thập n?ên 60, 70 của thế kỷ trước ở thị trường m?ền Nam.

Thế nhưng, dù sử dụng lạ? nụ cườ? anh Bảy Chà trên vỏ hộp kem để gợ? nhớ sự hoà? cổ trong tâm thức ngườ? t?êu dùng, đồng thờ? làm mớ? thêm thương h?ệu bằng hình ảnh một g?a đình h?ện đạ?, nhưng suốt nh?ều năm, Hynos vẫn chỉ ch?ếm một số lượng ít ỏ? trên kệ s?êu thị và ngày càng teo tóp thị phần.

Và h?ện nay, công ty này đang sống chủ yếu bằng v?ệc g?a công kem đánh răng xuất khẩu và làm nhãn hàng r?êng cho một số tập đoàn.

Tương tự, sau nh?ều năm góp mặt, do sản lượng bán ra không nh?ều nên kem đánh răng Dacco của Công ty Daso cũng vắng bóng dần trên thị trường. Đến thờ? đ?ểm này, có lẽ chỉ còn ha? thương h?ệu nộ? địa vẫn còn khả năng tồn tạ? là Dạ Lan của Công ty ICC và Doreen của Công ty Đạ? V?ệt Hương.

Dù h?ện tạ? đã đạt con số bán ra mỗ? tháng khoảng 300.000 ống kem đánh răng, nhưng ông Quân cho b?ết cũng mớ? chỉ huề vốn, chưa có lã?. Và để có được con số bán hàng này, trước đó gần ha? năm, Đạ? V?ệt Hương cũng phả? gồng mình chịu lỗ.

Ch?ến lược của Doreen là đầu tư tập trung cho hệ thống phân phố? ở các tỉnh-thành là chủ yếu, kênh s?êu thị chỉ 10 - 15\%. Ông Quân ch?a sẻ:

"Muốn có hệ thống phân phố? trung thành thì trước hết chất lượng phả? tốt và tô? đã chọn phân khúc cao cấp, bán g?á cao chứ không chọn phân khúc thấp. Mặt khác, v?ệc đích thân tô? mỗ? tuần đến thăm từng cửa hàng, đạ? lý cũng g?úp tô? tạo mố? quan hệ thân th?ết, gắn bó vớ? khách hàng".

Khác vớ? Đạ? V?ệt Hương, ch?ến lược đầu ra của ICC là kênh phân phố? s?êu thị. Ông Trịnh Thành Nhơn, Tổng g?ám đốc ICC cho b?ết:

"Sau ch?ến lược bán hàng trực t?ếp đến ngườ? dùng, thâm nhập các chợ, theo k?ểu "sơn đông mã? võ” để t?ếp thị sản phẩm, bây g?ờ nh?ều ngườ? đã b?ết ha? thương h?ệu kem đánh răng Dạ Lan và KF nên chúng tô? phả? thay đổ? cách bán hàng, quay về kênh s?êu thị.

Bên cạnh đó, để hỗ trợ v?ệc bán hàng cho t?ểu thương ở chợ, chúng tô? thường tổ chức các chương trình mua hàng đổ? quà". Song, số lượng bán ra vẫn còn thấp nên cánh cửa sống còn của ICC h?ện nay là xuất khẩu, mỗ? tháng Công ty xuất qua Cuba 4 conta?ner, tương đương 500.000 cây kem đánh răng và một ít xuất sang Campuch?a.

Sắp tớ?, ICC cũng chọn con đường g?a công nhãn hàng r?êng cho một và? đố? tác, công ty. Ông Nhơn đã đầu tư hơn 1 tr?ệu USD cho dây chuyền sản xuất nhập từ châu Âu để sản xuất kem đánh răng Dạ Lan theo dòng truyền thống và định g?á bán không thấp hơn nh?ều so vớ? các đố? thủ.

Về ch?ến lược sản phẩm, ông Nhơn cho rằng: "DN trong nước đủ sức để cạnh tranh về các dòng sản phẩm đặc trị, khác b?ệt. Tuy nh?ên, bà? toán muôn đờ? là không có quảng cáo thì không a? t?n dùng".

Cũng theo ông Nhơn, thị trường kem đánh răng là thị trường mà ngườ? t?êu dùng rất bảo thủ, kh? đã quen sử dụng thì rất khó thay đổ?. Chẳng hạn, thờ? đ?ểm Dạ Lan khuyến mã? mua 1 tặng 1, g?á chỉ còn khoảng 7.000-8.000 đồng/cây kem đánh răng nhưng khách hàng vẫn chọn mua P/S.

Ngay cả thị trường Bắc, Nam cũng khác, cùng một dòng sản phẩm nhưng kem đánh răng KF h?ện đang rất chuộng ở m?ền Bắc nhưng ở phía Nam, lạ? chỉ bán được Dạ Lan.

Loay hoay vớ? vòng luẩn quẩn lợ? nhuận thấp - không có k?nh phí quảng cáo - không có được thị trường, các thương h?ệu kem đánh răng nộ? xem ra không còn cửa nào khác để lách. Trừ kh? có một sự thần kỳ xảy ra.

Theo Doanh nhân Sà? Gòn