Những thương hiệu Việt về tay nước ngoài (Kỳ 5): Kem đáng răng Dạ Lan bị thâu tóm bởi Colgate

Kem đánh răng lừng lẫy một thời

Ra đời từ năm 1988, kem đánh răng Dạ Lan là sản phẩm hợp tác giữa Cơ sở sản xuất Sơn Hải (tiền thân của Công ty TNHH Hóa mỹ phẩm Sơn Hải sau này) và kỹ sư Lưu Trung Nghĩa – một trong những chuyên gia đầu ngành sản xuất kem đánh răng tại Việt Nam lúc bấy giờ.

Thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan lừng lẫy một thời.

Thời kỳ đầu, kem đánh răng Dạ Lan gặp khó khăn trong việc tiếp cận các khách hàng, doanh nghiệp tiềm năng. Đích thân ông Trịnh Thành Nhơn, chủ Cơ sở sản xuất Sơn Hải, đã phải tự bươn chải, chở hàng đi bán từ Đà Nẵng xuống tận Cà Mau và sau này “Bắc tiến” để giới thiệu sản phẩm ở hội chợ Hà Nội nhưng hầu như không thu được đồng nào vì khách hàng đa số chấp nhận ký gửi.

Năm đầu tiên, khi Dạ Lan chở 1 container hàng ra ngoài miền Bắc để bán và chào hàng tại các khu chợ thì đã gặp tình trạng tồn đọng suốt nhiều ngày dài.

"Cuối cùng, tôi phải chọn một cái giải pháp đó là đến gặp các cấp chính quyền, các khu du lịch gửi quà tặng và viết tên lên sản phẩm của mình. Sau đó, tôi ra nhà sách đặt mua lịch, thuê in lên dòng chữ: "Công ty Sơn Hải, kem đánh răng Dạ Lan kính biếu". Cứ mỗi quầy bán tạp hóa, tặng vài cuốn lịch kèm 10 ống kem đánh răng Dạ Lan.

Thời điểm đó, có một quyển lịch rất quý, người ta tranh nhau nhận kem đánh răng chỉ để có cuốn lịch. Sau đó, có người đã tìm đến chúng tôi, sau 10 ngày sản phẩm của chúng tôi được bán hết. Đó có lẽ là kỉ niệm mà cả cuộc đòi tôi chẳng thể nào quên được. Cũng từ đó, sản phẩm Dạ Lan bắt đầu phát triển.

Theo ông chủ Dạ Lan, khởi nghiệp chưa bao giờ là dễ dàng, luôn bị khó khăn bủa vây, vì thế, sự kiên trì, nỗ lực theo đuổi ngành nghề lựa chọn là điều vô cùng quan trọng. Ông cũng khuyên nhà khởi nghiệp, không có gì dễ dàng và nếu dễ dàng có, cũng sẽ dễ dàng mất.

Giai đoạn năm 1993 – 1994, Dạ Lan hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường kem đánh răng nội địa, nắm trong tay tới 70% thị phần cả nước, riêng từ Đà Nẵng trở vào là 90% thị phần. Nhờ vậy, Dạ Lan được xem là “công thần” số một trong việc đánh đuổi kem Trung Quốc ra khỏi thị trường Việt Nam. Không chỉ được tiêu thụ mạnh tại Việt Nam, kem Dạ Lan còn được xuất khẩu sang thị trường Lào, Campuchia và một số tỉnh phía nam Trung Quốc.

Tuy nhiên, sau khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận vào năm 1995, thị trường kem đánh răng nội địa bị đảo lộn do những “ông lớn” ngành hóa mỹ phẩm thế giới là Unilever và Colgate Palmolive đặt chân tới Việt Nam.

Để mất thương hiệu về tay nước ngoài

Năm 1995, công ty quốc tế Colgate Palmolive đặt vấn đề liên doanh với Sơn Hải. Ban đầu, ông Nhơn không đồng ý với Colgate Palmolive, nhưng việc Công ty Phong Lan tuyên bố bán lại P/S, thương hiệu kem đánh răng “anh em” với Dạ Lan cho Unilever với giá 5 triệu USD đã khiến ông phải cân nhắc.

Khi đó Dạ Lan và P/S đang cùng nhau độc chiếm thị trường kem đánh răng, việc P/S về tay Unilever - một doanh nghiệp lớn ngành hóa mỹ phẩm thế giới, khiến vị trí dẫn đầu của Dạ Lan bị đe dọa. Chưa kể, Colgate đã tỏ rõ tham vọng tấn công vào thị trường dù không đạt được liên doanh với Dạ Lan.

"Thời điểm đó, chúng tôi có thương hiệu được nhiều người biết đến, có dây chuyền công nghệ khoa học kỹ thuật, tương tự chúng tôi, P/S cũng được Unilever tìm đến và dụ dỗ với nhiều chính sách và đãi ngộ tốt.

Ở thập niên 90, chính sách chỉ cho doanh nghiệp nước ngoài vào liên doanh và nếu P/S liên doanh với Unilever thì đó sẽ là một nguy cơ lớn cho Dạ Lan. Chưa kể Colgate vẽ ra một bức tranh tốt đẹp trong nhiều năm tới, nhãn hiệu của chúng tôi được mua lại với giá cao rất nhiều lần.

Lúc đó tôi đã bị dao động, đây không phải là vì tiền mà là tôi đang tìm được một người giúp cho công ty tôi phát triển", ông Nhơn cho biết.

Nhìn lại quyết định bắt tay với Colgate, ông Nhơn cho rằng, đó là quyết định đúng ở thời điểm khi mà ông đã tìm được đối tác có thể giúp công ty đi xa hơn.

Tuy nhiên, đáng tiếc là Colgate đã không phát triển nhãn hàng Dạ Lan tốt hơn lên như cách Unilever đã làm với P/S. Chỉ sau 1 tháng thay đổi chiến lược sản xuất, sản phẩm bị khách hàng và thương nhân từ chối đón nhận. Không lâu sau đó, Colgate dẹp bỏ Dạ Lan vì không có lợi nhuận.

Chưa hết, năm 1998, phía Colgate Palmolive còn quyết định giải thể luôn công ty này vì thua lỗ. Tuy nhiên, ông Nhơn cho biết, sau 3 năm liên doanh với Dạ Lan, Colgate Palmolive đã chiếm được 10% thị phần, tương đương với 30 triệu USD.

Chia sẻ trên báo VnExpress về ngày đặt bút ký hợp đồng giải thể liên doanh, chấm dứt sự tồn tại của một thương hiệu lừng lẫy, ông Nhơn bộc bạch: “Đó là một ngày rất buồn, không biết giải thích thế nào bởi mình đang chơi theo kiểu người Mỹ. Sau này ngẫm lại tôi mới thấy một phần ba điều khoản trong hợp đồng đã đề cập rất chi tiết vấn đề "nghỉ chơi" thì xử lý như thế nào.

Colgate sợ mình lật lọng nên yêu cầu phải tuyên bố chính thức rút lui với toàn bộ nhân viên. Đứng trước mọi người, tôi nói rằng không có cuộc hôn nhân nào, nhất là giữa người Việt và người nước ngoài, bền vững vì hai nền văn hoá khác nhau. Kinh doanh cũng không thuận lợi khi thị phần Dạ Lan từ 70% xuống còn con số không nên đây là thời điểm thích hợp để không hợp tác nữa. Chỉ vậy thôi!”

Trước ý kiến cho rằng quyết định vội vàng và có phần tham lam của ông khiến người Việt mất đi một thương hiệu từng là niềm tự hào thời kỳ đổi mới, cho Nhơn nói đó là tham vọng thì đúng hơn. Nếu biết họ nhiều thủ thuật và "đá" mình sau 3 năm thì không bao giờ có liên doanh này.

"Huyền thoại" Dạ Lan liệu có trở lại?

Vài năm nay, ông Nhơn cho biết rất nỗ lực để vực dậy thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan. Nhưng phải thừa nhận khoảng cách so với đơn vị dẫn đầu (P/S) còn rất xa.

Dạ Lan vẫn trung thành với kênh phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Tiệm tạp hoá không có điều kiện giới thiệu sản phẩm của chúng tôi với khách, một phần vì thiếu chỗ trưng bày, một phần vì khách có sẵn được thương hiệu họ cần.

Khi tiền bạc bây giờ không phải là ưu tiên hàng đầu thì đối với ông Nhơn, có một điều bất di bất dịch là không được để mất thương hiệu Dạ Lan bằng bất cứ giá nào. “Nếu mình nằm xuống rồi thì không thể nào điều khiển được con cái, nên mỗi khi có dịp, tôi hay nhắc bài học từ câu chuyện cũ cho chúng hiểu rằng, để lại hậu thế một tên tuổi bao giờ cũng giá trị hơn vật chất”, ông Nhơn nói.

Vân Anh (T/h)