Những thương hiệu Việt về tay nước ngoài (Kỳ 4): “Vua bánh kẹo” Kinh Đô bán “vương miện đỏ” giá gần 400 triệu USD

Kinh Đô bán đi “vương miện” của mình

Kinh Đô được thành lập vào năm 1993 do 2 anh em Trần Lệ Nguyên - Trần Kim Thành sáng lập. Mới đầu, đây chỉ là một cơ sở nhỏ với vốn đầu tư 1,5 tỷ đồng, gồm 70 công nhân viên, chuyên sản xuất bánh mì, bánh tươi tại Phú Lâm, quận 6, TP.HCM.

Đầu những năm 1990, nhận thấy các sản phẩm snack (bim bim) du nhập từ Thái Lan làm mưa làm gió trên thị trường Việt Nam, hai anh em họ Trần nhanh chóng tận dụng cơ hội này để phát triển. Họ thành lập Công ty Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô, mạnh dạn nhập dây chuyền sản xuất snack của Nhật Bản với mức đầu tư trên 750.000 USD.

Nhờ giá bán thấp hơn, lại phù hợp với khẩu vị của người Việt, snack Kinh Đô nhanh chóng được người tiêu dùng trong nước ủng hộ, đánh bật sản phẩm Thái Lan ra khỏi thị trường.

Từ bước đệm là sự thành công của snack, Kinh Đô tiến vào giai đoạn phát triển mới theo hướng đa dạng hóa sản phẩm. Những năm sau này, Kinh Đô đầu tư hàng triệu đô vào các dây chuyền sản xuất bánh bánh Cookies, bánh mì tươi, bánh Cracker, bánh bông lan…

Bánh trung thu Kinh Đô. 

Đến năm 1998, bắt nhịp cùng ngành hàng bánh kẹo sôi động, Kinh Đô chính thức gia nhập thị trường với bánh trung thu - sản phẩm mang tính bước ngoặt trong chặng đường phát triển của Kinh Đô. Nếu ở ngành hàng bánh kẹo, Kinh Đô chỉ chiếm hơn 30% thị phần thì với riêng sản phẩm bánh trung thu, thời điểm đỉnh cao Kinh Đô hoàn toàn chiếm lĩnh với hơn 70% thị phần tại Việt Nam.

Với mức đầu tư khủng cho công nghệ, năm 2001, Kinh Đô đã bắt đầu xuất khẩu ra các thị trường lớn Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Nhật và các nước trong khu vực. 

Đáng chú ý, năm 2003, Kinh Đô đủ sức mua lại thương hiệu kem Wall’s từ tập đoàn Unilever và thành lập Công ty cổ phần kem KIDO, chính thức dấn thân vào ngành hàng đông lạnh. Với 2 thương hiệu kem nổi tiếng Merino và Celano, Kinh Đô đã tạo nên mức tăng trưởng hàng năm 20%.

Thị trường chứng khoán Việt Nam mở cửa, Kinh Đô khởi công xây dựng nhà máy Kinh Đô miền Bắc và lên sàn chứng khoán vào năm 2005. Nhờ đã có sự chuẩn bị kỹ càng, Kinh Đô liên tiếp tăng giá trị cổ phiếu. Thậm chí vào giai đoạn cao điểm, thị giá cổ phiếu KDC của Kinh Đô đã lên tới 250.000 đồng (gấp 25 lần mệnh giá).

Ông Trần Kim Thanh (phải) và ông Tim Cofer của Mondelēz International bắt tay sau khi ký kết hợp tác đầu tư hồi năm 2014.

Với những thành công vang dội suốt hơn 20 năm gây dựng và phát triển, cuối năm 2014, Kinh Đô khiến giới tài chính bất ngờ khi quyết định bán 80% mảng bánh kẹo cho tập đoàn Mondelēz International (Mỹ) với giá 370 triệu USD (tương đương gần 8.000 tỷ đồng).

Mondelez International là một trong những công ty hàng đầu thế giới về thức ăn nhẹ với các thương hiệu bánh quy Oreo, bánh quy giòn Ritz chocolate, chocolate Cadbury, cà phê và đồ uống hòa tan, doanh thu năm 2015 xấp xỉ 30 tỷ USD. 

Lúc này Kinh Đô đang là một ông hoàng trong ngành bánh kẹo Việt khi chiếm đến 28% thị phần. Sau thương vụ, phía Mondelēz International đã đổi tên thương hiệu Kinh Đô thành Mondelez Kinh Đô. Còn Công ty CP Kinh Đô đổi tên thành Công ty CP Tập đoàn KIDO (KIDO Corporation), không còn liên quan đến thương hiệu “vương miện” Kinh Đô.

Kido định hướng phát triển lĩnh vực kinh doanh mới với quy mô và không gian thị trường rộng lớn hơn là thực phẩm thiết yếu (FMCG) với các sản phẩm dầu ăn, mì gói, ngành lạnh (kem, sữa chua,...) và gia vị.

Có ý kiến cho rằng anh em nhà Trần Kim Thành, Trần Lệ Nguyên quá dại khi bán đi “nồi cơm” của mình. Cũng có người đặt nghi vấn phải chăng các ông chủ của Kinh Đô đang gặp những khó khăn nhất định về tài chính.

Ở chiều ngược lại, nhiều người cho đó là bước đi khôn ngoan, đầy toan tính của anh em nhà họ Trần, đã biết “buông tay” đúng lúc khi Kinh Đô đang đến hồi “thoái trào”, khó cạnh tranh nổi trước làn sóng cạnh tranh của các thương hiệu bánh kẹo lớn đến từ khắp nơi trên thế giới.

Cựu vương tìm lại ngai vàng

Trên thực tế, dù bán đứt mảng bánh kẹo cùng thương hiệu Kinh Đô cho Mondelēz International, mối duyên giữa KIDO với ngành hàng này vẫn chưa chấm dứt. 

Ngay trong Đại hội đồng cổ đông thường niên 2019, nhiều cổ đông, nhà đầu tư, người tiêu dùng đã quan tâm, hỏi han và đặt kỳ vọng về việc KIDO quay lại mảng bánh kẹo. "Nhận được sự ủng hộ này, chúng tôi quyết định quay lại ngành bánh trung thu ngay năm 2020", ông Nguyên bộc bạch.

Tập đoàn KIDO trở lại mạnh mẽ với nhiều dòng sản phẩm mới bắt nhịp theo xu hướng thị trường.

Kết quả, tháng 7/2020, hợp đồng nguyên tắc “đứng ngoài cuộc chơi” mảng kinh doanh bánh kẹo và snacking đã ký với Mondelez hết hiệu lực thực thi, thì ngay tháng 8/2020, KIDO quay trở lại mảng bánh kẹo khi tung ra dòng bánh trung thu mang thương hiệu Kingdom. 

Sau 5 năm bắt tay nhau, giờ đây Mondelez Kinh Đô và KIDO lại đứng trên hai chiến tuyến trong cuộc đối đầu của ngành hàng bánh Trung thu và snack.

Ông Trần Lệ Nguyên tin rằng, với kinh nghiệm làm bánh kẹo hơn 20 năm, cùng sự am hiểu người tiêu dùng Việt, cộng thêm khả năng sản xuất sẵn có và hệ thống phân phối rộng, chỉ trong vòng 2 năm, KIDO có thể trở thành doanh nghiệp bánh kẹo lớn thứ 2 của ngành, chỉ sau Mondelez Kinh Đô.

Trong kế hoạch 5 năm (2021 - 2025), KIDO kỳ vọng doanh thu và lợi nhuận chủ yếu đến từ mảng mới là nước, snack, thực phẩm đông lạnh. Cụ thể, lợi nhuận tăng mạnh, từ 8.234 tỷ đồng lên 28.100 tỷ đồng. Trong đó, ngành hàng nước, snack, thực phẩm đông lạnh dự kiến sẽ bùng nổ, đạt 12.503 tỷ đồng vào năm 2025. Lợi nhuận trước thuế tăng mạnh từ 330 tỷ đồng lên 2.974 tỷ đồng. Trong đó, nước, snack, thực phẩm đông lạnh sẽ đạt 1.332 tỷ đồng, hơn gấp đôi mảng dầu và vượt mảng kem.

Năm 2022, Tập đoàn KIDO có doanh thu cả năm ở mức 12.771,9 tỷ đồng, tăng 19,6% so với năm 2021 nhưng lợi nhuận sau thuế lại ghi nhận giảm 42,7% về còn 374,2 tỷ đồng; mức lợi nhuận trước thuế năm 2022 là 510,4 tỷ đồng, giảm 25,8% so với 2021.

Trên thị trường gần đây, KIDO gây chú ý với thương vụ thâu tóm bánh bao Thọ Phát. Theo đó, ngày 10/10, chính thức công bố nâng tỷ lệ sở hữu tại Công ty CP Thọ Phát Quốc Tế (bánh bao Thọ Phát) từ 25% lên 68% chỉ sau hơn 3 tháng. Đồng thời, Kido đặt mục tiêu đưa Thọ Phát trở thành "Bếp ăn quốc dân", đáp ứng đa nhu cầu của người tiêu dùng và xuất khẩu sang ít nhất 30 quốc gia trên thế giới. 

"Việc đầu tư 68% cổ phần thương hiệu Thọ Phát là bước tiến lớn đối với KIDO. Theo đó, Thọ Phát sẽ là mảnh ghép quan trọng của KIDO trong chiến lược mở rộng ngành bánh, cùng với các công ty thành viên trong tập đoàn hiện thực hóa mục tiêu đưa KIDO trở thành tập đoàn thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam và mở rộng sang các nước trên thế giới trong tương lai", Phó chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Tập đoàn KIDO Trần Lệ Nguyên nói.

Vân Anh (T/h)