Khi agency đấu thầu dự án: Chuẩn bị để chiến thắng và đối mặt với thất bại

Đấu thầu dự án (pitch) luôn đầy thử thách với agency, khi nhiều bên tham gia nhưng chỉ một phía chiến thắng. Làm sao để tối đa hoá khả năng thắng thầu, cũng như rút ra được bài học giá trị nếu thất bại?

Làm gì để thắng thầu?

Có rất nhiều nhân tố – khách quan lẫn chủ quan, minh bạch hay mơ hồ – tác động đến quyết định của khách hàng. Agency khó thay đổi “phản ứng hoá học” (chemistry) giữa mình với khách, nhưng hoàn toàn có thể chủ động chuẩn bị chu đáo những yếu tố sau.

• Hồ sơ năng lực

Hồ sơ năng lực (credentials) là bản giới thiệu agency là ai, từng thực hiện những dự án nào, với nhãn hàng nào, thành tựu ra sao… Là “bộ mặt” của agency, hồ sơ năng lực phải được chăm chút cẩn thận về mặt hình dung lẫn hình thức. Kinh nghiệm càng phong phú, khách hàng càng tên tuổi, kí hợp đồng càng dài thì agency càng dễ gây ấn tượng ban đầu với nhãn hàng.

Agency luôn có sẵn credentials, nhưng muốn thuyết phục hơn thì nên gửi những phiên bản riêng cho từng đối tượng khách hàng. Chẳng hạn, với các nhãn hàng trong lĩnh vực công nghệ thì agency nên gửi bản credentials nhấn mạnh kinh nghiệm thực hiện các dự án cho các hãng công nghệ – có thể là đối thủ của doanh nghiệp đó.

• Hiểu đúng yêu cầu

Thông thường, khách hàng tìm đến agency đều cung cấp brief (hiểu nôm na là yêu cầu và kỳ vọng của doanh nghiệp) để agency hiểu và từ đó có kế hoạch (proposal) hiện thực hoá mong muốn của khách. Tuy vậy, cũng có nhiều doanh nghiệp không chuẩn bị sẵn brief cho agency mà chỉ có một buổi gặp trao đổi để đưa ra yêu cầu.

Tiến sĩ Clāra Ly-Le, Giám đốc Điều hành Công ty Truyền thông EloQ Communications, chia sẻ: “Brief như một đề bài mà nhãn hàng ra cho agency. ‘Lạc đề’ là tối kỵ, còn muốn ghi điểm thì phải đánh ‘trúng tâm lý’ khách hàng, với lời giản không chỉ đúng mà còn phải hay, đầy sáng tạo”.

Dĩ nhiên, bài giải tốt chỉ đến khi agency nghiền ngẫm kĩ đề, dành nhiều thời gian tìm hiểu khách trước, trong và sau khi gặp mặt. Khách hàng là ai, sở hữu giá trị và tầm nhìn gì, chiến dịch họ từng làm trước kia, điểm yếu, điểm mạnh, tiềm năng phát triển của họ… – hiểu về khách không bao giờ là quá nhiều.

• Kế hoạch chỉn chu

Bản kế hoạch (proposal) là phần trình bày nội dung, đề xuất nhằm giải quyết vấn đề của khách hàng. Nếu những hiểu biết về khách và brief là “bột” thì để “gột nên hồ” cần kĩ năng, kinh nghiệm và sáng tạo của agency – vốn được rèn giũa qua bao dự án.

Một proposal tốt phải chỉn chu cả về nội dung lẫn hình thức. Sai chính tả, ngữ pháp, canh lề, viết hoa… không chuẩn thì chắc ăn agency sẽ bị loại “từ vòng gửi xe”, nhưng trình bày đẹp mà nội dung sơ sài hay lạc đề cũng không khá hơn là bao.

• Giá là yếu tố quyết định

Nhãn hàng nào cũng muốn đạt kết quả tối đa với chi phí tối thiểu, nhất là trong thời điểm kinh tế khó khăn vì đại dịch như hiện nay. Trong khi kế hoạch đều còn nằm trên giấy, agency không dễ thuyết phục khách là “tiền nào của nấy”, hay mình làm tốt hơn những đối thủ báo giá thấp hơn. Khách hàng chọn agency báo chi phí tiết kiệm nhất cũng là điều dễ hiểu.

• Kỹ năng thuyết trình

Đừng viết ra đầy các slide rồi đọc lên như sợ khách… không biết chữ. Cách làm đó không chỉ thể hiện sự thiếu chuyên nghiệp mà còn làm phân tán chú ý của người nghe. Các slide chỉ nên trình chiếu hình ảnh trực quan, sinh động, củng cố hiệu quả cho luận điểm của bạn. Ngôn từ cần dễ hiểu, tránh lạm dụng từ chuyên môn. Giọng nói phải rõ ràng, thuyết phục, nhấn nhá đúng chỗ, phong thái tự tin, đĩnh đạc.

Và đừng quên luyện tập thuần thục trước khi gặp khách hàng.

Hỏi gì khi thất bại?

Khi nhận được kết quả thua thầu, khó ai tránh được những cảm xúc tiêu cực. Buồn, thất vọng, cay cú, hoài nghi… là chuyện bình thường, nhưng đừng để nó chi phối mình quá lâu. Muốn không phí công cả nhóm làm việc ngày đêm cho dự án, muốn thất bại hôm nay hoá thành công ngày mai thì agency cần bình tĩnh, thẳng thắn và can đảm hỏi những câu sau. Người trả lời lý tưởng nhất là khách hàng, nhưng nội bộ agency cũng có thể thảo luận để rút kinh nghiệm.

“Hy vọng điều tốt nhất, nhưng luôn sẵn sàng cho điều xấu nhất” là thái độ đúng đắn của agency trước mỗi cuộc đấu thầu. Thắng thì được hợp đồng, thua mang về bài học – kết quả nào cũng có lợi cho agency về lâu về dài – miễn là ta dám nhìn nhận khiếm khuyết của mình và tìm cách khắc phục.

Tác giả Nhung Do là Trường phòng Truyền thông và Quan hệ công chúng của EloQ Communications (https://www.eloqasia.com/vi/). Nhung Do có trên 10 năm kinh nghiệm viết báo, viết sách, dạy học và sáng tạo nội dung. Cuốn sách đầu tiên của cô mang tựa đề “Lửa trời đuôi cáo – 100 câu chuyện Phần Lan” kể về những trải nghiệm văn hoá ở xứ sở ngàn hồ.

Phương Phạm