Tiết lộ loại "tiền tệ" mới Vietnam Airlines đang quyết liệt khai thác

“Với giá trị phát hành lên tới 300 tỷ USD mỗi năm, giá trị của điểm thưởng khách hàng thân thiết (Loyalty) đang lưu hành trên toàn cầu lớn đến mức có thể được xem là "dự trữ ngoại tệ" lớn thứ ba thế giới, chỉ sau Đô la Mỹ và Euro” – Ông Evert de Boer, Chuyên gia chiến lược đến từ On Point Loyalty (Singapore) đưa ra con số bất ngờ tại Diễn đàn Hợp tác và Gắn kết Khách hàng Thân thiết – VNA LEF 2025 do Vietnam Airlines tổ chức ngày 10/9.

Ngày nay, gần như không có doanh nghiệp nào không có chương trình khách hàng thân thiết (KHTT). Số liệu của On Point Loyalty cho hay, 60% công ty trên toàn cầu đang vận hành chúng, tương đương với việc có một lượng điểm khách hàng thân thiết khổng lồ đang lưu hành.

“Tôi nghĩ đó thực sự là một minh chứng cho thấy các chương trình marketing nhỏ bé này đã phát triển thành một loại tiền tệ toàn cầu quan trọng như thế nào” - Ông Evert de Boer nói – “Ngay cả trong một xã hội chuộng tiền mặt như Đức, trung bình một người Đức là thành viên của 4,6 chương trình khách hàng thân thiết”.

Loại "tiền tệ" này càng ngày càng tác động sâu sắc đến hành vi người tiêu dùng và chiến lược tài chính của doanh nghiệp. Đây không còn là cuộc chơi của những tấm thẻ bấm lỗ hay phiếu giảm giá, mà là cuộc chơi của những "ngân hàng trung ương" thu nhỏ, nơi mỗi doanh nghiệp có thể phát hành và quản lý "đồng tiền" của riêng mình. Các doanh nghiệp, đặc biệt là ngành hàng không vốn là cái nôi của các chương trình KHTT, có thể khai thác "mỏ vàng" này ra sao?

Loại tiền tệ mới của nền kinh tế số

Trong nhiều thập kỷ, các chương trình KHTT được nhìn nhận chủ yếu qua lăng kính marketing với mục tiêu duy trì sự gắn kết với khách hàng. Evert de Boer gọi đây là "Hiệu ứng Thành viên" (Member Effect) – các lợi ích truyền thống như tăng thị phần chi tiêu, giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ, hỗ trợ cải thiện lợi suất tổng thể. Tuy nhiên, ông cho rằng tư duy này đã lỗi thời.

Khái niệm mới ngày nay là "Hiệu ứng Tiền tệ" (Currency Effect). Theo đó, điểm thưởng được xem như một tài sản tài chính có thể được quản lý, giao dịch và tối ưu hóa để tạo ra lợi nhuận trực tiếp.

“Chúng đủ gần với tiền, nhưng lại hơi khác một chút” – Chuyên gia chia sẻ.

Sức mạnh của loại "tiền tệ" này nằm ở yếu tố tâm lý. Người tiêu dùng hành xử rất khác với điểm thưởng so với tiền mặt. Họ nghĩ về điểm như thể nó là tiền, nhưng họ đối xử với chúng khác đi. Họ có độ nhạy cảm về giá khác nhau, họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho điểm. Điều này cho phép doanh nghiệp áp dụng các chính sách giá linh hoạt hay giá ẩn mà không thể làm với tiền tệ thông thường, mở ra một vũ trụ các cơ hội kinh doanh.

Thực tế cho thấy, các hãng hàng không lớn đã âm thầm vận hành như những "ngân hàng" bán điểm cho các đối tác thứ ba như ngân hàng, khách sạn, công ty bán lẻ.

"Quy mô của doanh số bán ra bên ngoài đã tăng lên rất nhiều, đến mức hiện nay, trong nhiều trường hợp, số điểm hoặc dặm bay bán cho đối tác vượt quá số dặm hoặc điểm kiếm được trong nội bộ," Evert de Boer tiết lộ. Thậm chí, ông còn chỉ ra một sự thật đáng kinh ngạc: "Trong một số trường hợp, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng không, chúng tôi đã thấy rằng giá trị của một chương trình KHTT có thể có lớn hơn cả chính giá trị của hãng hàng không".

Dù tiềm năng là khổng lồ, một khảo sát toàn cầu của On Point Loyalty năm 2024 cho thấy chỉ 19% tổ chức tin rằng họ có đủ nguồn lực và cấu trúc phù hợp để khai thác tối đa "Hiệu ứng Tiền tệ". Vậy, làm thế nào để các doanh nghiệp, đặc biệt là ngành hàng không, có thể thực sự biến chương trình KHTT thành một cỗ máy tạo ra lợi nhuận?

“Bạn cần cung cấp một loại tiền tệ hấp dẫn. Một loại tiền tệ trực quan, dễ kiếm, mà mọi người thực sự hiểu, với giá trị đúng, mệnh giá đúng” – Ông Boer đưa ra lời khuyên.

Quyền lực của Hạng thẻ

Bên cạnh điểm thưởng, các chương trình KHTT còn sở hữu một "siêu năng lực" khác: Hạng thẻ (Status). Stuart Melim, đồng sáng lập Loyalty Status Co, khẳng định đây là một loại "tiền tệ thứ hai, một loại tiền tệ ẩn".

Nếu điểm thưởng thu hút số đông, thì hạng thẻ nhắm vào một nhóm nhỏ nhưng cực kỳ giá trị. "Nó thu hút và thúc đẩy họ, tạo ra những hành vi cực đoan," Melim nói. Ông đề cập đến khái niệm "chuyến bay duy trì hạng thẻ"– khi khách hàng sẵn sàng mua một chuyến bay không cần thiết chỉ để giữ hạng Vàng hoặc Bạch kim. Đây là một hành vi phi lý về mặt kinh tế nhưng hoàn toàn hợp lý về mặt tâm lý, bởi hạng thẻ là một "huy hiệu danh dự", một sự khẳng định đẳng cấp.

Về mặt tài chính, nhóm khách hàng có hạng thẻ dù chỉ chiếm khoảng 5% cơ sở dữ liệu nhưng lại đóng góp tới 30% doanh thu cho hãng hàng không và 75% doanh thu cho chương trình KHTT thông qua chi tiêu trên thẻ đồng thương hiệu và các đối tác khác.

Stuart Melim cho rằng các hãng hàng không có thể biến hạng thẻ từ một chi phí vận hành thành một nguồn doanh thu phụ trợ mới. Thay vì chỉ trao hạng thẻ cho những người bay đủ số chuyến, họ có thể "bán" quyền tiếp cận nó. Chiến lược này có thể thực hiện như thế nào?

Thứ nhất, đối chiếu hạng thành viên (Status Match). Đây là chiến lược loại bỏ rào cản để thu hút khách hàng giá trị cao từ đối thủ cạnh tranh. Bằng cách cho phép một thành viên hạng Vàng của đối thủ có được hạng thẻ tương đương, hãng có thể ngay lập tức có được một khách hàng tiềm năng.

Tuy nhiên, việc thêm một khoản phí cho hạng thẻ là một bước đi chiến lược quan trọng. Nó giúp loại bỏ những người đăng ký "phòng hờ" nhưng không có ý định bay thật sự. Quan trọng hơn, phí tạo ra một tâm lý gọi là "cân nhắc chủ động", khi khách hàng đã trả tiền sẽ có động lực mạnh mẽ phải đặt một chuyến bay để "thu hồi vốn đầu tư". Điều này biến một hoạt động marketing thành một nguồn doanh thu phụ trợ mới.

Thứ hai, Tăng tốc Hạng thẻ (Status Booster). Thay vì các chương trình nhân đôi dặm xét hạng miễn phí, các hãng có thể bán các gói tăng tốc cho những thành viên cần hỗ trợ để duy trì hoặc nâng hạng. Tức là bán các gói tăng tốc (nhân 2 hoặc 3 lần dặm) kèm theo một khoản phí và giới hạn thời gian (ví dụ 90 ngày) sẽ thúc đẩy "cân nhắc chủ động".

Chiến lược này không chỉ tạo ra doanh thu trực tiếp từ phí mà còn thúc đẩy các lượt đặt vé ở hạng ghế cao hơn, vì những người này biết cách “đồng tiền hạng thẻ” hoạt động và họ nhận được nhiều dặm xét hạng hơn khi ngồi ở khoang cao cấp.

Thứ ba, quản lý việc hạ hạng (Downgrade Management). Việc bị hạ hạng là một trải nghiệm tiêu cực. Nghiên cứu cho thấy 52% thành viên bị hạ hạng sẽ chủ động bay với hãng khác. Thay vì để mất những khách hàng giá trị này, các hãng có thể cung cấp tùy chọn "mua lại" hạng thẻ.

"Việc giữ một thành viên hiện tại rẻ hơn là đi và thu hút một thành viên mới" Melim nói.

Vietnam Airlines đang làm gì để khai thác loại “tiền tệ” mới?

Tại Việt Nam, câu chuyện của chương trình Lotusmiles (Bông Sen Vàng) tại Vietnam Airlines là một minh chứng cho việc áp dụng các chiến lược KHTT hiện đại. Từ một chương trình tích điểm đơn thuần ra đời năm 1999, Lotusmiles đang từng bước định hình lại vai trò của mình trong hệ sinh thái kinh doanh của hãng hàng không quốc gia.

Ông Nguyễn Sỹ Thành, Giám đốc Lotusmiles, cho biết: "Chúng tôi nhìn nhận rằng thành công của Lotusmiles không chỉ đến từ việc giữ chân hội viên, mà còn từ việc biến sự gắn bó của hội viên thành một 'tài sản' tài chính và tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp".

Người tiêu dùng hiện đại không chỉ quan tâm đến dặm thưởng, mà còn là những trải nghiệm họ có thể có được. Theo ông Thành, với sự phát triển của công nghệ và xu hướng cá nhân hóa, Lotusmiles cung cấp cho khách hàng những lợi ích thiết thực (dặm thưởng, hạng hội viên), đồng thời tạo ra những kết nối cảm xúc qua các trải nghiệm độc quyền, ưu đãi cá nhân hóa và các tính năng tương tác.

“Chúng tôi đã không ngừng mở rộng hệ sinh thái đối tác, từ ngân hàng, khách sạn, mua sắm, nghỉ dưỡng đến chăm sóc sức khỏe. Việc hợp tác với gần 100 đối tác uy tín đã làm cho dặm thưởng trở thành một "đồng tiền" có thể sử dụng linh hoạt trong cuộc sống hàng ngày của Hội viên" - ông Thành cho biết.

Mục tiêu của Vietnam Airlines là tạo ra một "liên minh lớn" với các đối tác từ nhiều lĩnh vực như ngân hàng, khách sạn, bán lẻ. Qua đó, hội viên có thể tích lũy và sử dụng dặm thưởng như một loại "tiền tệ" trong mọi hoạt động đời sống, từ quẹt thẻ mua sắm đến các trải nghiệm du lịch. Hãng cũng đang mở rộng khái niệm "Status Match” ra ngoài ngành hàng không, hướng tới việc công nhận hạng thẻ của khách hàng từ cả khách sạn và các nhà bán lẻ.

Điều này trực tiếp hiện thực hóa mục tiêu "Tích lũy mọi nơi, Đổi thưởng không giới hạn" (Earn Everywhere, Redeem Anywhere) mà chương trình đang hướng tới.

Có thể kể đến một số thành công của Vietnam Airlines trong việc ứng dụng công nghệ vào việc khai thác “mỏ vàng” KHTT như ứng dụng Lotusmiles, với hơn 200.000 người dùng hoạt động ngay trong tháng đầu ra mắt, cho phép hội viên dễ dàng quản lý tài khoản, theo dõi dặm thưởng. Một ví dụ điển hình là "chức năng thông báo cộng dặm ngay sau chuyến bay kết thúc", tạo ra sự tin tưởng và hài lòng tức thì. Đột phá hơn nữa là Lotusmiles Pay – thẻ hội viên tích hợp tính năng thanh toán đầu tiên tại Việt Nam, biến mỗi chi tiêu hàng ngày thành việc tích lũy dặm bay.

Chương trình KHTT của Vietnam Airlines không chỉ dừng lại ở các phần thưởng vật chất (tiền tệ) mà còn tập trung vào các yếu tố phi tiền tệ để tạo ra kết nối cảm xúc.Họ thực hiện "Game hóa" (Gamification) bằng cách áp dụng các yếu tố trò chơi để thu hút thế hệ khách hàng trẻ, điển hình là qua các hoạt động như "Lotusmiles Zone".

Không chỉ là cá nhân hóa, ông Thành nói rằng Hãng đã "Siêu cá nhân hóa" (Hyper-personalization), hướng tới việc thấu hiểu những sở thích nhỏ nhất của khách hàng, ví dụ như biết chính xác họ thích uống cà phê sữa hay ăn phở có hành. Từ đó, Vietnam Airlines cung cấp những trải nghiệm được "may đo" riêng cho từng nhóm khách hàng, khiến họ cảm thấy được trân trọng và khác biệt.

Bên cạnh việc kinh doanh, Lotusmiles còn hướng đến việc xây dựng một cộng đồng có trách nhiệm. Các chương trình như Donate Miles (Quyên góp dặm bay làm từ thiện) và triển khai "Lotus Green" để giảm khí thải CO2.

"Chúng tôi mong muốn cùng hội viên xây dựng một cộng đồng tích cực và có trách nhiệm," ông Nguyễn Sỹ Thành kết luận.