Biển quảng cáo ngôn từ tục tĩu ở TP.HCM: Khi thông điệp gây sốc trở thành “gậy ông đập lưng ông”

Mong muốn gây ấn tượng với khách hàng bằng mọi cách, một cửa hàng giày tại TP.HCM bị phản đối vì cách dùng ngôn từ dung tục trên biển quảng cáo. Nhiều chuyên gia cho rằng, khi giá trị văn hóa và sự tôn trọng khách hàng bị xem nhẹ thì hoạt động quảng cáo sẽ có tác dụng ngược.

Cái giá của ngôn ngữ “khác người”

Mới đây, mạng xã hội xuất hiện tấm hình bảng quảng cáo của một hiệu giày dành cho tuổi teen trên đường Lê Quang Định, quận Gò Vấp, TP.HCM. Trong đó, những dòng chữ trên biển quảng cáo lại cực sốc đập vào mắt người đi đường với câu slogan có từ tục tĩu: “Giày chỉ 45k, rẻ vãi cả đ... Liêm sỉ gì nữa. Mua đi!”.

“Cửa hàng chúng tôi hướng đến đối tượng khách hàng là thanh niên mới lớn, tuổi teen, trẻ trung nên những câu nói đó rất bình thường. Đây cũng là chương trình quảng cáo chạy vài ngày theo kế hoạch. Chúng tôi đã thay chương trình khác để tiếp cận khách hàng”, người quản lý cửa hàng chia sẻ.Sau khi đăng tải, cư dân mạng đã bày tỏ sự phẫn nộ về câu slogan bất chấp của hiệu giày. Nhiều ý kiến cho rằng những câu chữ trên biển quảng cáo là lố bịch, không phù hợp thuần phong mỹ tục và văn hóa kinh doanh. Giải thích về điều này, quản lý hiệu giày cho biết, đây là những câu nói mà sinh viên hay nói vui với nhau, là ngôn ngữ... bình thường của tuổi teen.

Hiện, bảng quảng cáo với ngôn ngữ tục tĩu đã được cửa hàng thay bằng cụm từ “lạ chưa từng thấy”... PGS. Phạm Văn Tình, Tổng Thư ký hội Ngôn ngữ học Việt Nam cho rằng, không nên sử dụng ngôn ngữ giới trẻ (teen code) để quảng cáo.

“Vì teen code chỉ là một ngôn ngữ ký sinh. Nó phụ thuộc vào “vật chủ” là tiếng Việt toàn dân. Nếu quá nhiều người lạm dụng thì sẽ làm mất đi hình hài và sự phát triển theo quy luật của tiếng Việt phổ thông. Ngôn ngữ này nếu được dùng trong cộng đồng người trẻ thì nhiều người hiểu. Nhưng nếu dùng với những người lớn tuổi hoặc người không biết thì gây khó hiểu, thậm chí là ngô nghê.

Trong ngôn ngữ học có khái niệm ngữ năng, tức năng lực ngôn ngữ và ngữ thi, khả năng thực thi ngôn ngữ. Teen code chỉ là một hiện tượng, mang lại cảm giác lạ lẫm và thỏa mãn nhất thời. Trong khi đó, vốn ngôn ngữ của mỗi người được bồi đắp qua thời gian bằng sự học hỏi và giao tiếp”.

Tiến sĩ Đinh Kiều Châu, khoa Ngôn ngữ học, trường ĐH Khoa học Xã hội & Nhân văn Hà Nội (ĐH Quốc gia Hà Nội) nhận định: “Trong tất cả những chủ đề của ngôn ngữ quảng cáo thì cần thỏa mãn hai phương diện là đáp ứng thông tin và thái độ và niềm tin tốt ở khách hàng. Mục đích của ngôn ngữ quảng cáo cũng là cung cấp cho người tiêu dùng cho khách hàng một sự giải tỏa những mong muốn mà họ đã được tích lũy, hướng dẫn họ và cho họ những cảm xúc thực sự khi tiếp xúc với hàng hóa, tuy nhiên những cảm xúc này là tự động, tự nguyện chứ không phải tạo ra một áp lực”.

Báo động về giá trị văn hóa đối với quảng cáo

Bàn về tác động của quảng cáo đối với xã hội, Tiến sĩ Nhân học Ngô Thị Phương Lan, Hiệu trưởng trường ĐH Khoa học Xã hội & Nhân văn (ĐH Quốc gia TP.HCM) chia sẻ: “Về góc độ xã hội, các quảng cáo có tác động đến người xem mạnh mẽ vì tần suất lặp đi lặp lại của quảng cáo nhiều thì những thông điệp quảng cáo chuyển tải sẽ thấm dần vào khán giả. Cùng với việc nhớ tên sản phẩm thì những giá trị đó cũng thẩm thấu vào xã hội, do đó ứng xử qua quảng cáo không thể bị xem nhẹ. Mỗi quảng cáo nên có ý kiến phản biện độc lập của các chuyên gia về văn hóa, xã hội cho phù hợp”.

Theo PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, nguyên Trưởng bộ môn Quảng cáo, khoa Marketing, ĐH Kinh tế Quốc dân, không thể xem nhẹ sự tác động vào văn hóa tinh thần từ hoạt động quảng cáo.

“Quảng cáo trước hết phải đáp ứng được giá trị văn hóa cộng đồng, phải thể hiện và truyền bá các giá trị tốt đẹp như phong tục, lối cư xử, cách sống, quan hệ gia đình, xã hội,... Trong quá trình phát triển, quảng cáo phải là một nhân tố phát huy và giữ gìn bản sắc văn hóa cốt lõi của dân tộc, kế thừa, giao thoa những giá trị văn hóa mới, đào thải các giá trị văn hóa lạc hậu”, PGS.TS Nghiêm nói.

Vị chuyên gia này còn bày tỏ: “Quảng cáo không chỉ đơn thuần là những thông tin cứng nhắc về sản phẩm, mà còn là nghệ thuật thu hút sự tập trung chú ý của người tiêu dùng, thông qua các slogan ngắn gọn khái quát mà đầy đủ, hình ảnh, hành động ấn tượng mà nhân bản, phù hợp với tâm lý truyền thống, mỹ tục tập quán của mọi người.

Sự lạm dụng một cách thái quá các cách nói xảo ngôn, hình ảnh bạo lực, hành động khiếm nhã... đang làm cho người tiêu dùng xa lánh các chương trình quảng cáo, thậm chí bực bội ghét lây đến các sản phẩm được đưa ra quảng cáo”.

Chính vì thế, trong bối cảnh hội nhập, hoạt động dịch vụ, kinh doanh quảng cáo ở Việt Nam hơn lúc nào hết cần chú ý đến hàm lượng văn hóa và những giá trị văn hóa truyền thống nói chung. Các cơ quan chức năng cũng cần thắt chặt công tác kiểm tra, kiểm soát về hình thức, nội dung và chất lượng các quảng cáo với sự tham mưu, xét duyệt của các chuyên gia văn hóa trước khi đưa đến với đông đảo công chúng.