Thâu tóm, xóa sổ và “luật chơi” cá lớn nuốt cá bé

(ĐSPL) - Mặc dù thị trường Việt Nam ngày càng phát triển nhưng các hãng kem đánh răng thuần nội và ngoại cũng phải rất chật vật mới có thể bám trụ lại. Thực tế cho thấy, cuộc chiến giành thị phần của các "đại gia" lớn và những kẻ yếu thế này không hề đơn giản.

Thống soái thị trường nhờ liên tục đổi mới?

Theo số liệu thống kê của công ty Nghiên cứu thị trường TNS của Việt Nam, tới 90\% thị phần kem đánh răng tại Việt Nam là do hai tập đoàn lớn Unilever (chủ của P/S và Close Up) và Colgate nắm giữ. 10\% còn lại dành cho các thương hiệu nhỏ lẻ bao gồm các thương hiệu thuần Việt và các thương hiệu ngoại nhập, liên doanh khác.

So sánh cả về thời gian có mặt trên thị trường cũng như sức cạnh tranh về giá, mẫu mã, chất lượng thì các sản phẩm của thương hiệu nhỏ lẻ khác đều không phải đối thủ. "Lão làng" chiếm chỗ phần lớn tại các cửa hàng tiện dụng, siêu thị lớn liên tục làm mới mình bằng các chiến dịch quảng cáo, các mẫu sản phẩm mới với tính năng ưu việt mới khiến cho những kẻ "thấp bé nhẹ cân" trên thị trường kem đánh răng ngày càng trở nên yếu thế.

Thực tế cho thấy, riêng với P/S và Colgate đã có hàng loạt sản phẩm được tung ra, bán chạy trong một thời gian rồi rút lui khỏi thị trường để "nhường bước" cho "đàn em" mới thay thế. Người tiêu dùng dường như không để ý tới việc tự loại bỏ sản phẩm của các nhãn hàng mà chỉ biết tới những sản phẩm mới với tâm lý, mới tốt hơn cũ.

Việc chạy theo những sản phẩm mới của các nhãn hàng cũng đủ khiến cho các khách hàng trung thành chóng mặt. Cụ thể như với kem đánh răng P/S: Năm 1998, hãng tung ra sản phẩm kem đánh răng P/S bảo vệ hai lần, năm 2000 thì tung ra P/S muối, năm 2002 có P/S trà xanh, năm 2004 là P/S ba lần trắng, năm 2005 là P/S ngừa sâu răng vượt trội...

Đến thời điểm hiện tại, kể cả những khách hàng trung thành nhất của hãng kem đánh răng này cũng không nhớ chính xác đã từng sử dụng qua các loại kem đánh răng nào của P/S. "Tôi chỉ biết mỗi lần P/S tung ra sản phẩm mới đều mua về thử.

Thấy quảng cáo có những tính năng mới về mùi thơm, về làm trắng răng, thơm miệng, ngừa sâu răng, hạt nano,... thì mình mua về thôi. Dùng sản phẩm nào cũng quen với sản phẩm đó, chứ chất lượng tốt hơn được đến bao giờ thì... chịu. Chắc quảng cáo cũng không dám nói láo đâu", chị Hương Lan, một khách hàng cho biết.

Thực tế đã chứng minh, có nhiều thương hiệu kem đánh răng ngoại nhập cố gắng vào được Việt Nam nhưng rồi nhanh chóng lụi dần. Người tiêu dùng chưa kịp quen với các nhãn hiệu này thì đã bị trôi vào quên lãng.

Ở thời điểm hiện tại, dường như tự lượng sức mình, các hãng kem đánh răng mới vào Việt Nam chọn một cách đi âm thầm hơn, không quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng mà lặng lẽ "làm việc" với các siêu thị để được đưa lên giá hàng. Một phần tin tưởng vào thương hiệu của quốc gia như Nhật (chất lượng an toàn thực phẩm, hoá phẩm hàng đầu thế giới), Hàn Quốc (với các loại kem đánh răng thảo dược), Thái Lan (hàng tốt và rẻ), nhiều người tiêu dùng cũng thử lựa chọn các loại kem đánh răng này.

Không cạnh tranh được về độ phổ biến, thói quen sử dụng của người tiêu dùng, các nhãn hàng này lấy số lượng nhiều về mẫu mã để len lỏi vào tâm lý "dùng thử" của người tiêu dùng. Chỉ riêng nhãn hàng kem đánh răng 2080 của tập đoàn Aekyung của Hàn Quốc, có thể điểm danh các loại như Younger gum Health (Tinh chất trà hỗn hợp), Pro- Clinic (dạng Gel), Shining White 3D EfFect (làm trắng răng cao cấp Hàn Quốc),...

Giành giật thị phần, lãi vào túi ai?

Những tưởng sau sự cố kem đánh răng Colgate Total lùm xùm ở Mỹ vì trong hàm lượng có chứa chất Triclosan nghi có khả năng gây ung thư thì tại thị trường Việt Nam, kem đánh răng Colgate sẽ khá lao đao. Tuy nhiên, khi khảo sát, chúng tôi có thể dễ dàng nhận thấy rằng, loại kem đánh răng này dường như chỉ bị rút khỏi giá của một số siêu thị vừa và nhỏ. Đối với những đại lý, siêu thị lớn thì sản phẩm của hãng này hầu như không ảnh hưởng gì.

Có lẽ, khâu "đối thoại" với các cơ sở phân phối của hãng thực hiện không thể tốt hơn. Hàng loạt các chương trình khuyến mãi như giảm giá, quảng cáo dồn dập, tặng quà đi kèm được tung ra. Và dường như lùm xùm ở Mỹ chả ảnh hưởng gì đến người tiêu dùng Việt.

"Cá lớn nuốt cá bé" là một chiêu thức phổ biến trong kinh doanh. Thực tế tại Việt Nam, việc mua đứt bán đoạn hai thương hiệu lớn là P/S và Dạ Lan trong quá khứ đã trở thành bài học để đời cho các doanh nghiệp trong nước trước những nguy cơ có thể bị thâu tóm. Tập đoàn Unilever mua được P/S và Colgate Pamolive mua được Dạ Lan sau một thời gian liên doanh đã dùng chiêu thức "lấy vốn đè doanh nghiệp", khiến cho các công ty Việt phải bán đứt số cổ phần của mình cho nước ngoài, biến doanh nghiệp trở thành 100\% vốn nước ngoài.

Sau khi mua đứt hai doanh nghiệp nội chiếm thị phần mạnh nhất trong nước lúc bấy giờ, cả Unilever và Colage đã lần lượt thế chân vào, thậm chí hất cẳng hoàn toàn, biến Dạ Lan thành một thương hiệu chỉ còn vang bóng. Việc Colgate "sẩy chân" không tận dụng Dạ Lan trong khi Unilever lại tăng cường đẩy mạnh P/S, khiến cho thế cân bằng bị phá vỡ, Unilever giành được 65\% thị phần trong khi Colgate chỉ có 25\%, 10\% được chia đều cho các hãng còn lại. Trong khi đó, tương quan giữa Unilever và Colgate trên thị trường thế giới thì ngược lại, Colgate Palmolive chiếm 45\%, Unilever 9\%, P&G 15\%...

Ngoài ra, việc đầu tư kinh phí "khủng" cho các chiến dịch quảng bá cũng giúp các "ông lớn" giữ vững vị thế của mình trên thị trường. Cũng chính điều này đã đẩy các doanh nghiệp nội vào tình trạng thoi thóp, gắng gượng lắm mới giữ được vài phần trăm thị phần ít ỏi còn lại.

Thị trường Việt Nam trở thành một miếng bánh hấp dẫn nhưng khó "chen chân", đòi hỏi các thương hiệu nước ngoài muốn xâm nhập phải đánh mạnh vào những yếu tố mang tính khác biệt của sản phẩm. GlaxoSmithKline (GSK) đưa ra hai thương hiệu kem đánh răng có tính năng "đặc trị" các bệnh về răng miệng là Aquafresh và Sensodyne.

Tương tự, kem đánh răng Crest của P&G cũng đưa ra sản phẩm đặc trị chuyên "chống sâu răng và mang lại hàm răng trắng sáng suốt bảy ngày". Amway Việt Nam thì có kem đánh răng Glister được quảng cáo có chứa Sylodent, hoạt chất làm răng trắng bóng mà vẫn bảo vệ men răng... Tuy nhiên, thị phần của họ cũng không khá khẩm hơn.